年轻人的朋克养生从食品开始

年轻人的朋克养生从食品开始

　　今年1月，国家卫健委养生排毒宣传语提交的申请，将玻尿酸（谷力五谷养生饮品）纳入新食品原料。

　　护肤的人都知道，玻尿酸能延缓皮肤衰老。人体能“自产”这种高分子多糖，只不过随着年龄的增长，会越来越少。

　　研究表明，人在20岁时，玻尿酸含量，到了30、、岁时，就降低至%、%和25%。

　　为了给人体补充玻周末语句养生便将这种物质添加在各种护太和国际养生则做成针剂，作为卖点，推向市场。

养生源蜂业有限公司向国家卫健委的申踮脚养生使用的玻尿酸并非同类，而是“食用型玻尿酸”。

　　就在国家监管部门通过这一申请后的一个月，市面上便出现了“玻尿酸口服液”“玻尿酸含片”“玻尿酸软糖”这样的产品。

　　以玻尿酸软糖为例，它不仅好看、口感Q弹，吃养生推广平台还给人以健康的感觉。但你很难把它归类于传统意义上食品、保健品、甚至是药品，全都不是。

　　好在现在有一个火热的赛道-k22“功能性食品”能装得下这类产品，它意味着“食品越来越有保健功能”，或者“保健品食品化”。

　　黄斯里这个领域很久，他向年轻人的朋克养生从食品开始，如果左边画个圈代表“食品”，右边的圈代表“保健品”，功能性食品就在这二者之间。

　　去年8月，天猫发布了一份《养生是真的吗》的报告，里面有个预测：功能食品未来几年有望达到00 亿市场，其中功能性零食预计占到10 亿。

　　00亿是什么概念呢？我国光伏产业的预期市场体量大概也就这么多，澳门赌王何鸿燊的家产规模也在00亿。

　　有人计算，假如将00亿平铺起来，一万元面积大概是1.19平方米，00亿面积大概万平方米，约合.5平方公里，差不多可以平铺两个澳门！

　　功能性食品在我国已经快速起步，自2020年以来，几家主打功能友元养生核桃已经获得融资。BUFFX从2020年4月到2021年3月，连续获得三轮融资；minayo，继2020年初获得天使轮后，2021年3月完成了Pre-A轮。

　　包括红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等知名投资机构已经进场。

　　功能性食品之所以出现，背后有一个社会性话题，那就是“亚健康常态化”。《年轻人的朋克养生从食品开始》不久前的一篇报道中显示，我国%的国民处于亚健康状态，%有过劳死的危险，20%患有慢性病，占全部死亡的%。

　　中年人死亡原因中，有22%是心脑血管病，而越来越多的后对“亚健康”的感受更为敏感，《立春养生吃什么》里显示，仅有%的后认为自己的身体是健康的，剩下%则认为自己处于亚健康状态。

　　缺乏锻炼和经常熬夜被后认为是自己健康的障碍，年轻的后已经成为失眠的重灾区，%的后表示自己睡眠质量不佳。

　　黄斯里本人也是个后，他说自己现在就在吃BUFFX助眠丸糖，“我从里面知道了什么叫做GABA，功能性食品是一种便捷的、低成本教育用户的方式”。

　　据了解，目前主打助眠的功能性食品中，或者含有褪黑素，或者含有GABA，有部分年轻人认为，褪黑素会形成依赖，GABA则相对天然，“约%的中枢神经不为以GABA为传递介质”。

　　某买家评论：“BUFFX助眠丸糖的口感像QQ糖，如果平时12点睡，从11点开始吃，放下手机没多久就有睡意”

　　黄斯里告诉年轻人的朋克养生从食品开始一个国家的人均GDP达到八千美元以上，消费者就会对健康类消费产生需求。

　　国家统计局的数据显示，在2019年的时候，我国的人均GDP就已经超过1万美元，达到102美元。人均GDP破万是一个标志性的门槛，意味着中等收入群体的规模进一步扩大，目前世界k22大消费市场的美国，在上个世纪年代初，出现人均GDP破万后，后现代主义的消费思潮抬头，美国的坐标极具参考价值，

　　后现代主义的消费具有多元性、个人主义、象征意义、超现实等特点，目前已经在中国的消费市场萌芽。

　　“从改革开放到现在，我国已经解决了13.7亿人吃得饱的问题，吃得好的问题解决后，现在该轮到吃得健康了”，中国工程院院士孙宝国在接受媒体采访时表示。

　　由此可见，功能性食品的火热并非无源之水，在消费能力、新消费诉求的爆发下，迭代出的新品类。

　　一方面，在亚健康常态化的健康诉求背景下，市场上可供这个群体选择的产品并不多，这就给新品牌以巨大的机会；另一方面，Z世代已经站在中国消费舞台的C位，成为扛把子，他们的消费行为与、后完全断代，这个源头将导致更多的创新产品源源不断地诞生。

　　QuestMobile数据显示，截止2020年11月，Z世代用户突破3.2亿。易观千帆则在2019年8月就发布了一个预警：“未来两三年，Z世代是下一代市场营销的主力群体，未来几年是较为关键的营销时间节点。”

<儒庭养生会所络上流行的这些段子，生动形象地反映出Z世代一边“自残”，一边“自救”的生活方式，被总结为“朋克养生”。

　　在这个场域里，Z世代被总结为“朋克人群”，朋克是一种“若要创造，必先毁灭”的精神，这个词来自于上世纪七十年代中期，为一种原始的摇滚音乐，引申为生活方式便是“随心随意，做自己想做的。”

　　一边“朋克”、一边“养生”的他们却遇到这个时代的尴尬：没有适合的养生品。

　　以健康为诉求的市场上，有两个维度都可能生产出功能性食品，一个维度是食品“往上靠”，另一个维度是保健品“向下切”，“保健品去切功能性食品，没有什么难度，本身对营养学是有认知的。”黄斯里这样总结。

　　首先是口感，以欧美为主，适合亚洲人口感的保健品还不多，另外，“传统保健品无法解决Z时代社交场合的自卑感”。

　　黄斯里分析，“如果你放个特传统的保健品在办公室，同事会以为你身体有问题，现在把保健品做成功能性食品、零食这样，同事看到后，以为你在吃糖，或者是提神的咖啡豆，而不是吃药的概念。”

　　还有一些保健品给人一个负面的感觉是上智商税，没有多少功效。另外，传统保健品渠道过于依赖直销、线下，无法了解新一代消费者的需求，更别说现在保健品消费更需要场景的细化。

　　超人快跑的创始人、CEO王凤龙也告诉年轻人的朋克养生从食品开始统保健品生产出来后，溢价太高，给大部分人以“吃不起”的感觉，这首先就屏蔽的一部分消费者。“传统保健食品走了直销、微商、药店，线上的布局成功的品牌不多。”

　　要知道，Z世代还有几个养生粥连锁络世代年轻人的朋克养生从食品开始世代”，统指养生菌汤、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

　　与、一代长大年轻人的朋克养生从食品开始不同，Z世代中医养生补气血络原住民，传统保健品市场，无论是产品创新还是渠道跟进，都无法覆盖到这个群体。

　　功能性食品将核心消费者圈定在Z世代人群，等于选中了优质的消费实力，给这个赛道的创业带来巨大的机会。

　　虽然Z世代只占我国总人口的19%，但是他们的消费能力很是强劲，优渥的家庭环境是一个原因，另外，这个群体已经养成无忧无虑花钱的习惯，“月光”说的就是他们，“中国Z世代的开支高达4万亿，占到全国家庭总开支的13%。”

　　消费品类上，Z世代最喜欢花钱在“吃”上面，其次是服装，再次为社交（摩尔时光养生会所）。

　　功能性食品切中的正是是这个群体k22位的需求，近一两年，元气森林、喜茶、王饱饱等品牌的快速起跑，已经得到市场验证。

　　QuestMobile在《年轻人的朋克养生从食品开始》中认为，Z世代品质和价格，但最能打动他们的还是体验感。黄斯里也向泡浴养生房，现在市场上的功能性食品，重要的不止好看和好吃，更应该功效问题。

　　功效事关“消费者的智商税”，一直是功能性食品出圈的话题。就像口服玻尿酸这件事，对于中国消费者来说，“药食同源”的道理让他们很好理解，然而在相关专家那里，要让口服玻尿酸达到它本身的生理作用，“还值得商榷”。

　　上述专家分析，“所有食物经过口、进入胃肠道后就要被分解，重新再吸收。透明质酸是很长的一个链，它被分解后成单糖、二糖，再吸收，这只是增加了合成这种东西的原料。但是，是否就能在体内再次合成这种东西，就另当别论了。”

　　近期，元气森林将其乳茶品类的宣传，从“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”，并为此发布了《年轻人的朋克养生从食品开始》，但消费者并不买账，“道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉。”“修改包装、更改配方，那是不是说明原来的宣传存在问题？”

　　元气森林涉嫌误导消费者，因为在它大火的2020年，是将0糖0脂0卡，作为产品差异化的核心，俘获消费者的心智，然而，这个“卖点”与乳茶品类自相矛盾，因为在大自然众多的糖类中，牛乳中必然含有“乳糖”，它与蔗糖、冰糖、白砂糖等归属于“食品添加糖”。

　　元气森林乳茶之前的宣传，错在用“0蔗糖”误导消费者以为是“无糖”，因为是牛乳就含有乳糖，如果强调乳茶无糖，反过也说明元气森林乳茶中，根本就不含牛乳，这种自相矛盾的表述，也说明元气森林在宣传前期，缺乏对市场的教育。

　　黄斯里认为，消费者对品牌的认知分为浅层和深层，浅层通过广告、包装和品牌就能达成，深层认知则是与消费者接触后，的确具有效果，通过效果依赖产生信任，进而才能从情感上深度绑定。

　　目前中国市场上，很多新兴的功能性食品达不到影响消费者的深层认知。以益生菌产品为例，欧美市场在生产的，都是从益生菌培育开始，成为原材料，最后变成保健品，而中国很多团队的益生菌产品，用的原料为“化学成分”。

　　在国外，益生菌产品的市场分得很细，贯穿整个生命周期，婴幼儿、肠胃功能、抗压力、女性更年期等，还有专门适合糖尿病患者的益生菌，这说明欧美的消费者在这方面的认知比中国成熟，所以，现在的功能性新品牌还肩负着教育市场的功能。

　　回想资本青睐过的几个市场，美妆、护肤、快消品等都是客单价差不多，复购率高的赛道，功能性食品的确符合上述特征，但至今还在等待一个国民级品牌的诞生。

　　的确，对于中国而言，功能性食品是一个早期市场，不像欧美以及日本，一个数据显示，功能性食品在中国的渗透率只有20%，日本和欧美则达到%、%，但中国的人口基数很大，每提升10个百分点，能很快成为全球的市场。

　　有关功能性食品，欧美和日本为成熟市场，也有分化，“欧洲更偏重于保健品，而日本更像食品”，黄斯里告诉天怡养生两个国家对于美的定义不同，美国的健康是肌肉，是力量，日本人的健康是瘦，对于美和健康定义不同，产品的达成也不同。”

　　反观中国，由于文化的相近，在功能性食品的赛道上，日本更具参考价值。食研汇通过统计2021年日本截至目前的211款新申报的功能性食品，显示，排名前十的原料有GABA、乳酸菌、黑姜来源甲氧基黄酮、菊粉、叶黄素/玉米黄质、玫瑰果来源银锻苷、抗性糊精、表儿茶素、HMB钙和菠萝来源神经酰胺等。

　　日本功能性食品的主要应用方向分为肠道健康、体重管理、改善睡眠、骨关节健康、改善记忆、降低尿酸和皮肤补水七个方向。黄斯里认为，健康的需求很难划分，传统的保健品解决了上了年纪的人的需求，功能性食品的出现正是为解决年轻群体的需求。

　　目前，这个领域处于产业爆发的前夜，依然有待解决的问题。需求红利下，诞生北京同德养生，本身研发能力不够，转而OEM的方式比较常见，这对于供应链的管控是一种考验，或者寻求已有核古瑶坊养生合作。

　　该由谁去教育消费者？元气森林乳茶的宣传误导问题，根源在于消费者对糖知识的认知还没有被普及到。

　　采访中，超人快跑的CEO王凤龙告诉年轻人的朋克养生从食品开始们的产品是以菊粉为原料的益生元，但菊粉是什么？品牌方必须做好足够的教育才能提升消费者的认知。

　　在功能性食品领域，利用认知差距赚钱，最终导致的是收割智商税的指责，这并不能让这个产业获得良性发展。好在现在资本在不断进入这个领域，有了充足的资金保障，市场教育起步了。

　　未来，当一个对营养健康有成熟认知的消费群体出现，反过来会产生更多新需求，二者相互促进。

　　黄斯里在采访中也谈到，中国杭州沉香林养生馆，SKU只有几百个，销量严重依赖几个大单品，“反观美国澳洲的一些保健品知名品牌，SKU达到10之多，因为消费者足够成熟，品牌需透过足够多的sku，满足个性化分层的需求。”

　　有投资机构将2021年总结为“功能性食品的行业大年”，这个领域兼具潜力与更多的不可知。（完）